都在炒新零售概念，ins已经打 学到了（新零售带来什么变革）新零售的出现对于零售行业来说是( )，都在炒新零售概念，ins已经打通线上线下，“救活”了实

多年来，此种讲法始终很盛行：互联网早已开始抹杀虚拟咖啡店，特别是你钟爱的邻近地区分立咖啡店。Amazon自1995年设立年来，始终被认为对虚拟咖啡店金融行业造成了非常大的压制。Amazon在2007年推出Kindle电子写作器，一上市立即售罄。现代人担心，推崇图书将导致纸本书的衰亡。

互联网使分立咖啡店难以为继，真是这样吗？情况或许并非如此。Amazon确实对像Barnes & Noble这样的大型连锁咖啡店产生了非常大压制，也导致Borders咖啡店破产关门。然而尽管困难重重，分立咖啡店实际上仍在飞速发展，而不是在衰亡。事实上，互联网，特别是SNS新闻媒体和Instagram，在振兴分立咖啡店方面充分发挥了非常大作用。

本期全媒派（ID:quanmeipai）编译Vox的文章，为你剖析ins如何通过贯通线上架下治好虚拟咖啡店。

根据美国出版商协会（American Booksellers Association）的数据，2009年至2020年间，美国分立咖啡店的数量快速增长了35%。纸本书的销售量也在上升：自2013年年来，虚拟书的销售量每月都呈快速增长趋势。与2013年相比，2020年纸本书销售量快速增长了10.8%，而传统出版的图书销售量从2020年到2020年则增加了10%。

分立咖啡店之所以飞速发展，非常大一小部分原因在于它与街道社区的联络，而SNS新闻媒体使此种联络变得前所未有的容易。

#Bookstagram早已开始缔造两个经济繁荣的街道社区

自从相片撷取SNS互联网Instagram在2010年上架年来，它早已从随意撷取用餐和度假相片的工具，变成了经过策画和高度编辑的身份表达。历史记录我们锦什坊街的咖啡店和读过的书，已成为其中非常大一小部分内容：Instagram上超过2500万张相片使用了#bookstagram这一条码。

你发了张加了深度感光的相片：你在该地的分立咖啡店里漫步在琼•迪亚历克斯（Joan Didion）和大卫•安德森•詹宁斯（David FosterWallace）的现代文学世界里，这张相片向世界展示了你高级的现代文学品味。

我们花在互联网和手机上的天数比以往任何时候都要多，这促使许多人开始反思她们花了多少天数盯着自己的设备。这对书刊来说是个福音：随着现代人试图增加在屏幕前的天数，她们又开始写作更多的虚拟书。

Tammy Gordon是华盛顿纽约州的一位SNS新闻媒体顾问，她设定了两个目标：在2020年写作100本书，并在Instagram上用#100booksin2020的条码历史记录她全年的读书进度。Gordon说，她思索了书的相片如何融入她Instagram账户的视觉形象：“除了书的相片之外，我的Instagram上撷取的多半是甜品、红酒和旅游照。随着#100booksin2020这一条码在我的Instagram上出现的次数越来越多，我决定将两者结合出来——我雷鼠与我吃的甜品、喝的红酒（或是吃喝的场所）搭配出来撷取。”

在Instagram上带#bookstagram条码撷取书的行为，早已为整本在SNS新闻媒体上缔造了经济繁荣的内部空间，这对于分立咖啡店而言也是件好事——因为它充分发挥了它的关键优势：创建街道社区。

研究过分立咖啡店复兴问题的普林斯顿大学（Harvard Business School）教授Ryan Raffaelli告诉我，在数字时代，分立咖啡店发展的关键在于创建街道社区。他表示：“它被视为街道社区或者说的一分子，多半已在街道社区存活了几十年或数代之久。”现代人普遍认为咖啡店是两个“不但可以卖书，还可以和其他志趣相投的人交谈”的地方，此种看法巩固了它在街道社区里的地位。

Raffaelli表示，分立咖啡店还通过举办公益活动将趣味相投的人聚集在一起，从而创建街道社区。他说：“我去过的很多咖啡店现在每月举办500数场公益活动。”他说明说，这些公益活动早已开始吸引那些不但钟爱和买回书刊，而且关心创建新浪网联络的消费者。例如，参加公益活动的年轻人也可能会在Instagram、Facebook或Reddit上发帖，将咖啡店的读者与自己的SNS互联网账号联络出来。

Raffaelli说明道，“现在新一代的访问者不但想创建两个邻近地区街道社区，两个虚拟内部空间，而且还想创建两个新浪网街道社区。许多分立出版商看到了这点，并或者说理解了这一点。”这些访问者希望在SNS新闻媒体上关注该地的分立咖啡店，然后在Instagram上传播她们对咖啡店的支持。

#Bookstagram与书的视觉吸引力

也许在Instagram上被撷取的最多的咖啡店是洛杉矶的The Last Bookstore。这家咖啡店于2011年在洛杉矶市中心开业，是所有爱书的Instagram用户的梦中咖啡店。这家占地22000平方英尺的两层咖啡店以书构成的非常大结构为特色，可以拍出完美的相片。浏览Instagram上这家咖啡店的地理条码，你会看到成百上千张访问者从咖啡店zhu名的圆洞书墙窥视或站在拱形书墙下的相片。

The Last Bookstore的经理兼采购员Katie Orphan告诉我，“在设计咖啡店的结构时，我们加入了很多奇思妙想；我们想要缔造两个奇妙又惊喜的内部空间。楼上，我们称之为迷宫，其设计目的是让现代人觉得自己迷失在书海里。”

Orphan表示，这些建筑结构是在Instagram成为我们日常生活的一小部分前设计的，然而随着天数的推移，它在这个平台上变得极受欢迎，甚至能经常吸引只为在Instagram上发帖而来的游客。她还说，这家咖啡店激发了现代人高度的忠诚度，爱书的夫妇经常主动找到她，让她帮她们在咖啡店拍订婚照。

Orphan说，“来我们咖啡店拍照并在Instagram上发帖的人很多，然后我的工作就是用我们咖啡店的书和库存来吸引她们，把她们转变成购书者。”她希望逛咖啡店的人能发现自己此前未曾读过的书。为此，她花了很多天数思考视觉营销和咖啡店里图书陈列的布局。

纽约市布鲁克林区的Books Are Magic咖啡店是2020年作家Emma Straub和她的丈夫Michael Fusco-Straub开办的，虽然仅开业一年多，但已成为该地最有名的咖啡店之一。从营业第一天起，Instagram就是她们战略的核心：这家店的营销经理Colleen Callery告诉我，创办人在咖啡店开业前就启动了她们的SNS新闻媒体渠道。Callery说：“在正式开业前，她们就始终在预热，让现代人在期待中兴奋，这些都有助于制造轰动效应。”

Callery 表示，“现代人真的低估了SNS新闻媒体在创建品牌和发展品牌方面的作用。”她指出，在与Fusco-Straub合作设计商店的设计和视觉元素时，她会始终思考商店里的东西在SNS新闻媒体上会是什么样子。“他有设计专业背景，他设计过书的封面，所以我认为他非常了解事物的外观。对我来说，让事物看出来有统一性这点至关重要。我希望能为那些可能根本无法逛咖啡店的人缔造咖啡店的感觉。”

在某种程度上，Books Are Magic早已成为两个生活方式品牌。Callery表示，这家店极具Instagram风格的名字有益于销售品牌商品，因为它听出来“几乎像个咒语；现代人会说，是的，我相信它（Books Are Magic——书是有魔力的）。”

现代人蜂拥而至，买回Books Are Magic的商品：她们买回淡蓝色和淡粉色的杯子，这些杯子刚上市就立即售罄；还买回淡粉色的Books Are Magic大手提袋——这款手提袋极受欢迎，甚至有位女顾客，来到店里买回了100个，拿到日本的快闪商店出售。《纽约杂志》（New York magazine）称Books Are Magic大手提袋是两个“身份手提袋”，拎着它就能悄然彰显你的高文化修养，即使你从未在这家咖啡店买过书。

咖啡店外部的墙上是一幅黑色的壁画，上面写着几个千禧粉单词——Books Are Magic（咖啡店的名字）。这就是所谓的“Instagram墙”——两个访问者和路人都无法抗拒的拍照地点。这也是这家咖啡店的免费营销。这家店不用费任何力气，就能使自家标识每天出现在成千上万个纽约人的Instagram账号上。不过，尽管她们事先计划妥当，又懂SNS新闻媒体营销，员工们仍表示，在设计这面墙的时候，她们并未料到它会成为网红墙。Callery说，“我认为没有人真的会料到这将是一堵网红Instagram墙，我们只是想把咖啡店的外部装饰得有趣些。结果现在现代人都说，天！这太棒了!”

Books Are Magic和The Last Bookstore两家咖啡店都表示，它不是为Instagram而建的，但Instagram用户还是发现了它。Instagram病式传播竟意外有助于让更多的人亲临咖啡店，而非仅仅在SNS软件上浏览相片，然后，咖啡店工作人员将这些逛咖啡店的人转变为买一至两本书的顾客（或者只是买能在Instagram上晒的咖啡店大手提袋或杯子）。

Raffaelli认为，作者在这个生态系统中也扮演着重要角色。“这些街道社区是由出版商与消费者相互之间的联络创建出来的，第三头连接着作者。作者们主要在Twitter上创建新浪网粉丝群和街道社区，也会在Facebook和Instagram上创建。”Books Are Magic咖啡店的老板Emma Straub本人也是一位作者，她希望自己的读者能欣赏她在Instagram上真实的一面。她表示，“我知道有些人在SNS新闻媒体上的表现是经过策画的，她们会事先设计或是有人为她们出谋划策……但我发东西都是很随意的。我不知道是否有人喜欢我在SNS新闻媒体上的样子，但我想如果有人喜欢，那也是因为她们喜欢我的真诚。我从来没有为了发张相片而摆拍30次，还假装那是张自拍，我也不用感光。我发的（相片）都很原生态。”

Instagram化对分立咖啡店来说是件好事

上述故事的寓意难道是，我们都是自我主义的千禧一代，只想在Instagram上表现自己？不是。现代生活中不可否认的两个事实是，Instagram早已成为我们向世界展示自己的一小部分。尽管“个人品牌”这个词有点俗，但不管我们愿意承认与否，几乎每个人都或多或少会考虑一下自己在网上的自我呈现。

是的，想要拍出一张完美的Instagram相片，可能有点虚荣心的成分在里面。但Instagram上也有两个不断壮大的图书爱好者群体，她们利用这个平台撷取自己对写作的热爱，与其他整本交流，并支持该地的分立咖啡店。

我也参与了这个故事中提到的几乎所有潮流：我在Books Are Magic和The Last Bookstore咖啡店都拍过照。我在Instagram上历史记录了2020年自己读过的50多本书。但我也尽量在布鲁克林区的街道社区里的分立咖啡店卖书：公园坡街道社区（Park Slope）的The Community Bookstore，格林堡街道社区（Fort Greene）的Greenlight Books咖啡店，当然还有Books Are Magic。是的，我逛那些咖啡店的时候也许也会拍照。如果它能帮助咖啡店卖出更多的书，并鼓励现代人写作更多的书，那人人皆是赢家。分立出版商、作者和读者似乎都从咖啡店的Instagram化中获益。

但Instagram终究不是一本图书。